文|罗冉峰

16万人次！这是拜仁慕尼黑夏季亚洲行三场比赛的总观众人数。

德甲霸主自口罩时期以来首次出访亚洲。7月24日至8月3日期间，拜仁先在日本东京先后与曼城、川崎前锋较量，然后又在新加坡与利物浦交手，取得两胜一负的战绩。

而整个2023/24赛季的季前备战过程中，拜仁一共踢了6场热身赛，夏天的繁忙程度回复到2019年水平。“尽管新旧赛季之间的间歇期非常紧张，出访海外会增加球员的体力消耗，但是与粉丝亲近接触，是拜仁慕尼黑的重要任务。”拜仁慕尼黑主席赫尔伯特·海纳与体育大生意线上交流时说，“我们海外有很多粉丝乃至官方会员，所以我们本身就有义务走出去，让球迷看到球队和球员们。”

8月18日，2023/24赛季德甲联赛揭幕。拜仁以连续11届联赛冠军的身份，客场挑战云达不莱梅。强援凯恩、金玟哉等加盟，为拜仁带来新气象。同时，经过16万亚洲球迷欢呼的洗礼后，久违的亚洲行不但不是负担，反而同样充实了拜仁球员的精气神，让他们以更饱满的状态走进新赛季。

凯恩加盟充实拜仁阵容

被“品牌化”的夏季行

夏季海外拉练是欧洲头部足球俱乐部非常重要的市场推广形式之一。夏天是大部分欧洲足球赛事新旧赛季的交接期，头部俱乐部基本没有正式比赛任务，因此有余力离开欧洲大本营出游。而对于头部俱乐部来说，海外球迷基数的大小与俱乐部作为“豪门”的影响力大小成正比关系，更有必要利用难得的歇赛期访问海外市场。

拜仁慕尼黑是足球界最受欢迎的豪门球队之一，在海外市场互动方面更加颇具心得。近年来，拜仁夏季行有两大独特亮点。第一，活动的长期延续性。最近三年，限制欧洲俱乐部外访的最大因素来自口罩限制。但是拜仁通过创意性地上线“云夏季行”，以远程方式联动球迷。彼时全球体育赛事正在规划从停摆中重启的方案，云夏季行不但保持了俱乐部、赞助商与海外球迷交流，更加为渴望高品质体育内容已久的体育迷提供了信心，给当时万马齐喑的体坛注入巨大鼓舞。

《足球小将》风格的夏季行宣传海报

在两年的云夏季行期间，拜仁球星穆勒和莱万等人先后与阎鹤祥、邹市明在内的众多国内明星跨界互动，引入球迷和球星参与的挑战，安排媒体在线采访，邀请球迷参与新闻发布会，并根据具体情况和线下活动结合。另外，得益于拜仁在中国成立了第二家海外办公室，拜仁为中国球迷带来更本土化、接地气的内容产出。两年云夏季行期间，拜仁中国创作了上百条原创视频，全网范围内收获了近2.2亿媒体曝光和140万互动数据。

第二，活动的品牌化包装。2023年，拜仁夏季行连续十次由俱乐部赞助商奥迪冠名，当中包括八次真正的海外实体出访以及两次云夏季行。长期合作意味着夏季行已经与奥迪品牌形成深度捆绑，冠名商在夏季行取得的惯性曝光，更容易转化为球迷对品牌的认可，从而拉升活动的商业价值。相比之下，部分俱乐部并未完全挖掘夏季行的商业潜力，没有为活动设立冠名。

2023夏季行收官战，拜仁力克利物浦

在过去线上线下行多次取得成功的基础上，2023年夏季行又具有新的意义。

首先，这是口罩时期以来拜仁首次造访亚洲。亚洲是当下最让体育行业兴奋的新兴市场，拜仁在亚洲地区有扎实的人气根基。2022年，拜仁更在泰国曼谷设立第三间海外办公室，表示对亚洲的高度重视。因此，继去年造访美国、完成口罩时期后的首次实体夏季行后，今年前往亚洲符合球迷期待和俱乐部开拓海外市场的节奏。

其次，部分云夏季行的成果在实体夏季行中延续应用。最典型的例子是本次夏季行的中国相关内容。中国是拜仁亚洲市场的重量级组成板块，此前拜仁已三度在夏天造访中国，更于2016年在上海设立了第二间海外办公室，反映出俱乐部对中国的重视。今年俱乐部出于多方面考虑，暂时未能重返中国，但依然通过一系列线上互动形式与中国球迷交流。例如阵中铁卫德利赫特与特邀球迷以及北京国安小将郭嘉璇线上交流。这种远程互动方式在云夏季行期间得到充分探索，如今也能在经典的实体行中实践，保证拜仁虽然在夏季行中的有明确的目的地，但依然能与各地球迷的持续联系。

德利赫特与中国球迷远程互动

与海外球迷走得更近

与体育大生意交流期间，海纳多次强调，能接触到球迷的活动，才是最好的活动。正如曾经封场举行的赛事重新迎回球迷的呐喊声，正如夏季行力图从线上回归线下。“2020、2021年，我们受限于防控政策，采用云夏季行。不过总体来说，与球迷亲密接触是俱乐部的哲学之一。我们肯定更希望让球迷现场看到我们的训练、我们的比赛。我们在东京和新加坡就正在这样做。”

海纳与体育大生意远程对话

目前的欧洲俱乐部海外行中，一般包含三大内容。这三大内容的魅力和价值，的确难被线上形式完全复制。

最重要的自然是比赛。海外球迷可以难得地目睹俱乐部球星现场献艺，其互动性非线上可比拟。另外出场费、门票、纪念品销售等等收入模块依赖于线下赛事场景激活，而转播版权费则因为赛事正式程度不足、收入无法跟日常联赛、杯赛比拟。综合起来，与夏季行捆绑的季前友谊赛必然依赖于更多现场互动人员来提升效益。

另一大环节是赞助商导流。欧洲俱乐部外访时会为赞助商量身订造互动环节，帮助赞助商触及外访目的地的受众。尤其以拜仁慕尼黑为代表的欧洲豪门，其球迷遍布全球，赞助商与其合作时也看重俱乐部助力开拓特定区域市场的效果。在实体行中，赞助商的产品和服务可以直接呈现在球迷面前，令球迷更好地认识、熟悉产品，互动实践的效果同样高于线上活动。本次拜仁夏季行中，格纳布里、名宿埃尔伯等出席了阿迪达斯活动，穆夏拉、名宿皮萨罗等出席了安联活动，科芒等出席了奥迪活动，萨内、金玟哉等出席了科乐美活动，基米西出席了SAP活动……多种形式的赞助商活动全面铺开，充分帮助赞助商兑现权益。

新赛季客场球衣在日本行期间发布

这类赞助商活动与俱乐部自身的商务开发体系有紧密关连。例如拜仁设有官方合作伙伴、区域合作伙伴等基础层级合作类别。对于亚洲、美洲地区的区域赞助商来说，赛季期间较难发起有俱乐部球员参与的活动。而在海外行期间，区域赞助商得以与俱乐部全体深入接触，获得充分的赞助权益激活机会。俱乐部也借此巩固了与区域赞助商的关系，达成应有的商业效益。像2017年拜仁访华时，俱乐部联动中国赞助商组织了克洛泽等名宿的见面会，取得很好的本地宣传效果。预计随着韩国球员金珉哉的加盟，结合俱乐部在日本市场的拓展、中国办公室的壮大，拜仁在东亚地区的区域合作开发会有不错的前景。

还有一项内容是文化体验。欧洲豪门将顶级足球竞技内容现场分享给海外市场球迷的同时，也会体验当地文化，展示对当地的友好态度。德利赫特在与中国球迷交流期间，提到了他喜欢吃日餐中的寿司和咖喱饭；莱默尔品尝了日式拉面；穆夏拉和戴维斯流连于新加坡滨海湾花园夜景；名宿皮萨罗和埃尔伯邀请球迷“游船河”并了解新加坡城市发展……这种与亲身体验密切相关的文化互动，更加必须在现场展开才“原汁原味”，释出文化对话的应有效果。

亚洲球迷参与互动活动

中国之旅一定再成行

在2023夏季行接近尾声之际，拜仁慕尼黑市场营销董事安德烈·荣高度评价造访亚洲的效果。“可观的观赛球迷数量、迅速售罄的球衣，都反映出拜仁在当地的受欢迎程度。我们相信，造访不同地区、与当地球迷接触，对俱乐部来说至关重要。”

海纳则主动向体育大生意提起再访中国的可能性。“明年我们肯定会继续安排夏季行。目前还不明确地点，但我们一定会回到中国。这是毫无疑问的。”

夏季行中亚洲球迷热情如火

2023年夏天，中国市场未迎来任何一家欧洲顶级俱乐部来访献艺。不过从6月新科世界冠军阿根廷访华，到7-8月间多名篮球明星的中国行活动，都取得火爆反响。显然，中国的体育表演市场已大幅回到正轨。预期欧洲豪门访华的意愿将日益强烈。

据拜仁中国办公室方面介绍，本次夏季行在东京、新加坡各有两三百名中国球迷前往观赛，成为最大的外地观赛群体。海纳指出，自成立中国办公室之后，拜仁可以推荐更多俱乐部的深度内容到中国球迷群体当中，同时也收集到更多关于中国球迷需求的信息，从而在中国市场促成了更多深度互动，巩固了中国球迷基础。这次中国球迷出国观赛的声势，相信能进一步鼓励到拜仁总部推动更多在华落地的互动项目，包括访华。

球员与球迷借夏季行机会“零接触”

拜仁在中国市场的活力，还得益于中国办公室架构的完整性。自2016年成立中国办公室以来，拜仁中国团队已形成赞助、青训、媒体/球迷等分支部门，分别深度对接国内的不同合作资源。多样化的合作伙伴，带来了多样化的落地互动。

比较突出的例子如口罩时期，拜仁在中国举办官方活动的数量，相比起其他欧洲俱乐部尤其显著。既有线下的观赛会、青训交流乃至富有慕尼黑特色的啤酒狂欢，又有线上的云夏季行、抽奖活动、直播间带货、管理者对话，拜仁中国将俱乐部、中国球迷乃至合作伙伴长期维系在一起，突显了“拜仁大家庭”的团结、向上氛围，增强了俱乐部与各方的凝聚力。

尤其就球迷体验而言，球迷感受到与俱乐部的更多共鸣。例如最近期的一次盛会是上赛季收官之战，拜仁中国在成都举办了“奥迪x拜仁成都观赛之夜”。当时拜仁夺冠形势严峻，只要多特蒙德主场取胜就能终结拜仁的德甲连冠。以鼓励球迷支持俱乐部奋战到底为基调，成都观赛活动还是按计划启动。结果多特蒙德被美因茨逼平，而成都仁迷共同见证了穆夏拉第89分钟绝杀科隆、奇迹般逆转积分榜、连续11年称霸德甲。这种比过往任何一次夺冠都戏剧性的过程，足以让参加聚会的仁迷永远记住一份俱乐部赋予的回肠荡气，更向往日后与俱乐部一同欢呼的时刻。

成都观赛活动，中国球迷见证传奇逆转

海纳认为，这场逆转说明拜仁永不言弃的精神，同时这种铁血竞技表现是拜仁取得商业成功的底气。“获得球迷支持的首要秘诀就是保持高竞技水准……我们因此积累了极高忠诚度的球迷，俱乐部的付费会员多达30万人。我们通过竞技表现实现了门票销售佳绩、高收视率和高转播分成，再加上忠实的合作伙伴，口罩时期以来的这几年，俱乐部保持盈利。”

回忆上赛季时，海纳并不讳言一度遇到的困难。“两位高管卡恩和萨利哈米季奇离任，他们同时是俱乐部的功勋球员。”他表示俱乐部将一如既往地在竞技方面积极投入。经历一个有点惊险的赛季，拜仁这个夏天的动作确实积极。韩国中卫、帮助那不勒斯勇夺意甲冠军的金玟哉率先来投，随队加入了夏季行之旅；新赛季揭幕前夕，更重磅的引援、英格兰神锋凯恩强势敲定。

强援已至，联赛即将打响。拜仁将回到主战场安联球场，场内发出欢呼的从16万名亚洲球迷，变为7万多名本土球迷。不过无论球迷来自哪个地区，拜仁为他们而战的斗心不变。同样不变的还有每一个夏天走出欧洲的约定。新赛季揭幕，拜仁慕尼黑从第一轮开始就全力以赴，希望下一个夏天，球队带着奖杯出游，与海外球迷来一场完美见面。

注：本文所用图片来自拜仁慕尼黑