苏超背后的老板们
所有赛事的参与者,从赛事主办方到所在城市,再到赞助商球队,都能从中获益,才能形成了一个赛事系统的正向循环。
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作者 | 罗立璇 王晓玲
过去一个月,江苏各市人民体验到了看欧冠的感觉。
在“比赛第一,友谊第十四”的口号下,江苏“散装省”的形象,再次通过“苏超”,也就是江苏省城市足球联赛,以场均观看人次1.5万人的超高热度,回到了全国观众的视野里。
这场省域内的草根足球联赛在今年才首次举办,5月10日开球,组织了江苏省13个设区市互相对决。球员不需要是专业水平,并且职业球员不可超过3人,但必须拥有队伍所属城市的户籍、学籍,或者曾经在该城市工作超过5年。
一开始,这场联赛只存在于江苏省当地人的朋友圈里。但打着打着,球员的认真程度超出了所有观众的预期:徐州对宿迁,只要带球就敢铲,合计5名球员下场、多名球员抽筋、担架出场19次。这被诠释为徐州(刘邦的老家)和宿迁(项羽的老家)延续千年的“楚汉之争”。
这样的城市德比(本来是指势均力敌的两队比赛,但后来被衍生为世仇队伍)还有很多,比如苏州和无锡是太湖德比,因为太湖的属地归无锡,但大部分景点在苏州;淮安和连云港是西游德比,因为淮安有吴承恩故居,而连云港有花果山;扬州和镇江是早茶德比,因为这两个隔江相望的城市都认为自己的早茶更好喝。
总而言之,随便拉出江苏两个城市,都有beef,都有互相看不顺眼的地方。所以,“没有假球,只有恩怨”。各地官民也齐心协力参与“战斗”,让每个城市都赛出风格、赛出特点。吃瓜群众们就算不懂足球,都看得津津有味。
不过,真到比赛里,大家就都有了默契:把冠军之争留给南京和南通“双南”,以及盐城,大家只要不是第13名就可以了。
南京的实力可以理解,毕竟曾经是江苏苏宁(中超卫冕冠军,2021年因苏宁停止赞助而解散)的主场;但以往只在高三模拟卷震撼全国学子的南通,究竟为什么这么强呢?
南通是怎么成为“新南哥”的?
这一切,还真离不开企业家和当地政府的托举。
这次南通的勇猛,首先要感谢南通海门的中乙足球俱乐部,珂缔缘。
根据南通市委宣传部,本次南通队的39名球员,有34人来自珂缔缘的青训队,另外3名是退役职业运动员,还有1名来自海安新梦想队。
珂缔缘本来是由东北人李太镇开设的拖鞋厂的名字。根据长期跟踪珂缔缘的《扬子晚报》,他一直热爱足球,把儿子先送到了上海学足球,但还是觉得当时的训练不够先进;如果送孩子到海外学足球,则需要一年100万的开销。
他觉得用这些钱,可以做更有意义的事情,让国内的孩子一起来和儿子学球。就在2011年,自己办起了“珂缔缘青少年足球俱乐部”。
值得注意的是,珂缔缘采取并一直坚持的是免费青训模式,邀请来自韩国、巴西的前职业球员担任教练,初期在海门当地小学选材小运动员,加入俱乐部训练。
本来在欧洲,青训俱乐部营利靠的是培养优秀球员,从更高级别的俱乐部获得分成,因此会以培养出好球员为己任,不拘一格选球员,免费培训。但在中国,因为上升渠道不确定,很多俱乐部就会靠收培训费来维持盈利。在中国,只有恒大足球学校等少数几个俱乐部能坚持免费青训。
为了实现培养好球员的最终目的,李太镇先是卖掉了在上海、海门的数套房产,还拿出拖鞋厂的利润,把这些资金全部投入到青训学校上。
2015年,在珂缔缘的足球学校办了四年多以后,已经培养出一批国内顶尖级别的年轻球员。当年,为了备战2017年亚洲男子足球少年锦标赛,足协组建2019届U16国家队。珂缔缘输送了6名正选队员和2名替补队员,人数仅次于广州恒大足球学校。
但也在那个时候,珂缔缘已经面临财务危机。俱乐部本身长期不赚钱,要靠另一个商业滋养,始终是一种高风险模式。珂缔缘鞋厂的外贸生意利润大跌,资金甚至不足以支撑足球学校的日常开销,遑论发展。
李太镇四处寻求帮助,首先得到了海门当地的支持。教育局按照体校标准,解决了当时100多个球员的伙食问题,政府也联系了当地企业成为赞助商。
到了2016年,海门还斥资在经开区建了6个标准球场,免费交给珂缔缘运营管理,并且在附近出借了一栋免费宿舍给俱乐部使用。
朗姿集团、中南集团等企业,也先后对珂缔缘伸出援手。2017年,由海门区、中南集团和珂缔缘三方联合规划的海门足球小镇项目,正式落户海门经开区。小镇拥有一座8000人席位的足球场,可接待1000人的商业、餐饮、酒店、娱乐设施。
珂缔缘俱乐部在6月6日发出的高考祝福
全盛时期,俱乐部拥有11支单年龄段精英梯队(其中1支预备队),包括了近30名国际足联认证的专业教练员、近300名签约青少年球员。
到了2021年,珂缔缘的球队正式打入中乙联赛;而在2022年,珂缔缘培养的第一批球员王博文、李贤成,在留洋深造后,加入德甲豪门云达不莱梅的U23梯队。可以说,11年后,珂缔缘的青训队伍,至此已经完成了闭环。
但就在多年的投入马上要看到回报、青训队球员即将陆续成为职业球员之际,也是在2022年,珂缔缘再次遭遇财务危机。
这与俱乐部投资方中南集团遭遇的房地产低迷环境相关,但足球俱乐部也确实昂贵。李太镇曾经给《扬子晚报》算过账:进入中乙后,俱乐部一年的开销至少需要2000多万。
在已经欠下数月工资和房租水电之后,2023年年初,海门区政府成立了专门的问题帮扶小组,站在12年发展的基础上,重新制定了海门足球5年发展规划,以“股权并购+购买服务”的形式优化了俱乐部治理。
珂缔缘俱乐部也再次更名,成为“南通海门珂缔缘俱乐部”。
“散装”足球与当地民企
可以说,在办青训的10年,李太镇大部分时间,都在不停地找钱。原因无他,青训是一个需要耐心等待收益的事业,而中间却需要大量无法算账的时间和成本投入。
一个知名的故事是,小时候的梅西,虽然在阿根廷技术出众,但身高比同龄的孩子都矮一截。要解决这个问题,就要每月注射昂贵的生长激素。巴萨俱乐部在得知了梅西的情况以后,在他前途未明的情况下,主动承担了这笔费用,让梅西到西班牙训练,才有了后来的“球王”。
在江苏,这样的弹性巨大的重任,更多落在了不同的当地企业身上。
像珂缔缘这样的民企办俱乐部,江苏各市还有更多。南通另一家“支云足球俱乐部”,也是由一家南通民企“润天燃料”支持创办的职业俱乐部。在2018年从乙级升到甲级联赛后,2022年冲超成功,登上中超舞台。
盐城首个职业俱乐部“鼎立足球俱乐部”,也是江苏鼎立钢结构工程有限公司的老板,出于对足球的热爱设立的。
还有原本有机会接盘苏宁球队的苏州东吴俱乐部,“小本经营”多年后,最近也非常兴奋地宣布冲超。
这些职业俱乐部在民企资金主办、赞助,政府的政策资金扶持下,仍在存续生长。与之配套的青训体系,可谓是全国前列的规模和水平。仅南京就有3家市级青训中心和12家区级青训中心。今年3月的全国青少年锦标赛中,江苏U18男足荣获冠军,江苏U14男足获得亚军。
不过,也有让人痛心的情况。成绩最好的苏宁,在很长一段时间内,都是江苏乃至全国范围内,民企办球的典型。后来,苏宁在2020年多的中超冠军后解散球队,留下了一系列烂摊子,被《东方体育日报》怒批,“江苏足球被苏宁彻底毁了”。
资金链断裂,管理不善,缺乏可持续的商业模式,至今仍是笼罩着中国足球的病痛。
但苏宁的失败并不意味着江苏足球氛围的失败。
打开赛事直播的画面,全国观众看到的赞助品牌,都是一水儿的本地企业。本地头部金融机构江苏银行,是此次联赛的总冠名商。“苏超”官方战略合作伙伴,是淮安首家A股主板上市公司今世缘酒业,和南京的紫金保险。
各赛区的赞助商更是本地品牌垂直投放,据《新黄河》统计,在江苏13支球队中,不少队服印有本地赞助商标识,无锡(中信特钢)、徐州(维维股份)、常州(晋陵集团)、淮安(今世缘)、镇江(圣象集团)、泰州(留芳茶社)。
在并无海量曝光预期的情况下,这些赞助出发点无非是对本地体育的公益性支持。而苏超的玩梗段子火爆全网,对这些企业算一种意外的ROI嘉奖。
据江苏省体育局统计,“苏超”目前已吸引超18万名球迷涌入各主场城市观赛。网络直播累计吸引1300多万人次云端观赛,短视频相关话题播放量已突破8亿次。
在这些企业的支撑下,各地民众也有了互相较劲、多点“宣战”的底气。为什么“苏超”能火,为什么是江苏?就像年初各地一窝蜂反思“为什么是杭州诞生了六小龙”一样,江苏城市间联赛能火爆全网,也跟它特殊的经济格局,以及历史发展中形成的各市独特性格、文化认同有关。
首先,“散装”的本质是,江苏每个城市都对自己的经济和文化有着相当高的自豪感,不愿被统摄和代表。
苏州GDP远超省会南京,地级市全国第一,连下辖昆山的GDP也碾压很多省会城市。苏州的传统文化认同自成一脉,属于吴文化区,连公交车报站提示都自豪地说苏州话。
总被苏南人调侃的宿迁、盐城人,则是处在南北文化辐射的交界,风俗杂糅。
江苏13个地级市全部位列全国GDP百强,不是其他大多数省份的一超多弱,而是一超多强。省会发展并不虹吸周边资源,周边地级市也不需资源反哺。
看看这张省会GDP首位度图表,省会在全省GDP的占比,能够很简明地显示一个省的经济重心和发展模式。从比例来看,南京全国省会城市垫底,仅占全省GDP的13.5%。
(图片来自城市地理迷)
也正因为经济实力、文化自信相差不大,“十三太保”在足球上的资源也相差不大,才能有来有回地干起仗来。
互相不服,互相比拼,江苏人的地域炮日常在“苏超”里,有了第一手的新鲜素材,进一步发扬光大。南京有地级市拆台,苏州则有自己的县级市拆台,主打一个“谁都别想当我老大”。
在这种背景下,经济遥遥领先的苏锡常,在比赛中垫底,才有了额外的趣味。
而此次不以职业比赛为目的的足球联赛,意外开启了联动全省的新一套商业模式,那就是足球赛事做引流、城市文旅做转化,算的是一个大账。
足球本该如此
苏超火出圈之后,很多球迷包括媒体都并不看好。“菜鸡互啄,悲哀”,“靠造梗能火到第二届吗?”
不过,苏超很快就表现出自己在这项运动上的独特价值,形成了我们一直期待看到的体育赛事的商业闭环,也让越来越多人意识到,“体育赛事本就应该如此”。
“没有假球,全是世仇”,“比赛第一,友谊第十四”,“苏超坚决不会踢假球”,“踢出了足球应有的本真与纯粹”
在澎拜新闻的苏超报道中,北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆认为,苏超目前传递出一种很纯粹足球的信号,给人感觉是足球在社会中的口碑变好。足球不能再贴上那么多负面标签,而是要有一定的声望,否则怎么找到有天赋、愿意投身进来的孩子。
纯粹的足球,就是观众们的感觉。
而所有赛事的参与者,从赛事主办方到所在城市,再到赞助商球队,都能从中获益,这就形成了一个赛事系统的正向循环。
苏超联赛从5月10日至11月2日,共85场比赛,全部集中在周末。据江苏省体育产业集团预测,整个赛季将创造超3亿元的综合经济效益,平均每个城市增收两千多万元。
据江苏智慧文旅平台监测,主场6个城市的银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%。这不仅包括周边酒店入住率提长和餐饮消费的增长,盐水鸭等特产的搜索量也同时大增。
至于赛事的直接收入,门票一票难求,品牌赞助不用说,已经合作的想继续合作,还有更多品牌都想往里进,甚至转播权都有人感兴趣,主办方电话都被打爆了。
可以说,珂缔缘终于迎来了自己的收获时刻。和以往需要不断寻求外界支持不同,通过苏超,它终于获得了自己的粉丝。在热心球迷的要求下,6月3日,“珂缔缘”拖鞋直播间首次开播,没有专门的场地和灯光,在拖鞋展厅的临时直播,就卖出了1000多单。
李太镇说,他们在加班加点生产印有“叫南哥”的拖鞋,让广大球迷都能买到第一个迫切想要的周边。
这才是真正的足球人口的养成过程。
至于很多人担心的未来苏超流量如何持续,其实不用太担心。赛事的IP立住了,未来如何持续,已经有很多专家、网友来支招。比如可以在苏超之下,办苏甲,让更多城市参与进来。
而且江苏原本的足球基础就不差,原本的球员,裁判,青训队等等,都可以吸引进来,对于他们,苏超就成为新的上升通道。
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